把不好卖的商品卖出去（转贴：《卖家》）

很多商品品类，从常识上来说并不适合做电子商务及网上零售。目前，这类传统行业在电子商务方面也确实没有大作为。这类行业大概有两种类型：一种是产品价格低，而物流配送成本超过商品毛利的行业，一种是刚好相反，为高价、体积大、需区域化提供上门安装服务的商品品类，这些看似不合适网上零售的行业如何在线上大战拳脚？ 卖奶粉，不卖牛奶

有些薄利产品，行业均价低，其配送成本高过商品毛利的行来，这类产品售后服务成本远远高于产品本身。如蒙牛的主打商品“纸盒包装奶”一条箱纸盒牛奶才卖几十元，如果异地邮寄与配送，物流成本要占到30%以上，已远远超过商品毛利，所以蒙牛集团目前在淘宝商城的官方旗舰店干脆“不卖牛奶，只卖奶粉”。又比如国内食用油的老大金龙鱼食用油也是现有商品配送成本超过商品毛利的一个典型案例。其另一个障碍是这些日用品在自己家门口的超市零售店随处可买到，消费者没有网上购买方便性的需求，这类行业主要集中在快消费品的食品饮料行业，还有日化行业等。这类商品做电商有以下几个思路，以金龙鱼食用油为例： 一是做网络专销品牌的思路。如打造“E金龙鱼”网上品牌，并定位于高附加值的专有品牌，卖现有产品组合中的高附加值商品品类，不仅解决线上线上冲突，也解决了因为单品物流配送成本高过产品毛利问题。 二是在现有商品中，通过商品品类组合一些高附加值的套餐系例。如金龙鱼深海油豪华装礼盒+金龙鱼茶籽油礼盒+金龙鱼原香稻礼盒，以上套餐商品的零售价可达500元以上，毛利也在40%以上，就适合做电子商务了。 三是打造礼品与与福利商品的思路，将一些高价值、高毛利的商品打包成礼品，通过精美礼品包装，适合邮寄送礼的网上销售。如将金龙鱼系列产品种，精选金龙鱼“深海鱼油豪华装礼盒+澳大利亚麦蕊粉+甾醇玉米油”等礼品组合，毛利可达50%左右，也合适做电子商务。 另外一个思咱采用适合电商的商品品类带动目前暂时不适合网上销售的商品品类。如恒安集团在淘宝的“美加生活馆”与宝洁的“生活家”旗舰店，两家日化品类的典型公司，很多商品都不适合网上零售，但他们都采用了主打化妆品系列商品来带动价格低、毛利低的其它品类的商品策略。

大块头上线新招

大块头是指体积大、价格高、需要安装、地域特征明显的行业。以大家具行业为代表，大家具产品的非标准化导致其产品物流配送成本高，组装现场服务和后期服务要求高。目前，国内并没有传统大家电在电子商务上实践成功的先例，这类商品品类还包刮汽车装修材料等等大件行业。通过传统的“大家居”电子商务在淘宝及其他互联网渠道的表现来分析，得出以下结论： 一是小家居的淘宝店运营目前是可以成功的。淘宝商城最具有影响力的家居品牌“美好家”家居卖的都只是配送方便的小家居，但销量却相当可观。 二是直接在网上卖货的B2C大家居电子商务平台；同时，现有的家具B2C网上商城没有任何一家的年营业额可达到1000万元。 三是大家具在淘宝上最多可以做到1000万销售一年，淘宝大家居类信用最高的店——“林氏木业”年销售也不过千万级别。 四是以线下成交模式为主的家居品牌经过网上销售实践证明是可以获得成功的。如篱笆网的建材家居每年30亿的交易额，都是通过互联网积累用户，然后在线下完成交易实现的。 相对于大弄传统家居企业动辄几十亿的年销售额，目前电商的销售额对于整个行业可以忽略不计。以曲美、好百年等大型传统家居行业电商发展的真实情况看出：目前还处于在电商上投入1000万，只带来100万销售的投入产出水平。因此，一个大家具行业的电商发展新思路可以是在淘宝及其他渠道大力发展线上用户，将用户拉到线下店交易。 以曲美家居为例，其一年线下销售额5亿，用这个思路只要提升店面销售额20%，它的贡献就可达1个亿，比现在花很大力气提高几百万的线上销售额是更靠谱的做法。具体操作则细化为：线上收集潜在需求的用户，家居店线上店安排体验接待，并提供个性化的呼叫中心服务。这样淘宝及官方B2C与实体店的关系是线上互联网只是为了激发需求，让消费者更方便的订购产品，为旗下实体门店提供增值服务。官方网店和实体门店的利益保持一致，通过在淘宝上大力推广积累潜在需求用户，为旗下门店带来潜在用户群及实在收益。

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